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试论跨文化广告传播中茶叶商标的翻译

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    〔论文关键词〕跨文化广告传播 商标翻译 名茶 国际贸易
    [论文内容提要」国际贸易中,广告不再局限于一国或者同一种文化背景之中,而是要实现跨文化传播。中国要做成茶叶强国除过技术方面的进步外,广告战略也很重要。茶叶商标是跨文化广告宣传的核心,它集中体现了商品的形象和企业文化。所以茶叶商标的翻译是中国茶叶国际品牌战略中的关键因素。
    一、引言
    茶叶在中国文化中具有特殊的文化蕴含,因此茶叶的商标在跨文化广告传播中也应当不同于其他商标的翻译。“跨文化传播是指两个不同文化背景的群体之间的信息传播与交流活动。跨文化广告传播则特指发生在两个文化群体之间的广告宣传活动”fly如何有效地做到在不同文化中传播中国茶文化,进而树立强大的茶叶品牌是跨文化广告传播的重要任务,而商标却是商品文化,质量和形象的集中体现。本文分析了目前我国茶叶市场状况,提出切实可行的茶叶商标翻译准则。
    二、国内茶叶品牌现状及商标翻译难度分析
    目前我国茶产业面临着“种植面积第一、产量第二、出口第三、创汇第四”的尴尬局面。纵观世界茶叶出口大国,印度,肯尼亚,斯里兰卡等国茶叶出口效益、国际声望都超过我国。就连不产茶叶的英国也有像立顿这样的国际著名茶叶品牌。我国长期以来未曾在国际上打造出一个著名品牌“有名茶而无名牌”的原因之一就是把以地理标注(原产地)来区分的名茶与商业运做的品牌分离的,并没有充分运用我国名茶的品牌优势。中国农业大学副教授周云在接受环球时报采访时曾说“立顿红茶是商业运作品牌,我国是用地理标注(原产地名称)来区分不同的茶,但同样一个地理标志下有很多茶,这就影响到国外消费者对中国茶的认知和购买。地理标志区分是历史沿革下来的。只要一个产品在该地生产并达到一个标准,就可以叫这个产地名称。此名称下有很多不同厂家的产品,这些产品的内部区分很难。很不利于发展和竞争。”因此,中国茶叶品牌就出现了比较混乱的格局:首先,中国茶叶种类齐全,红茶,绿茶,黑茶,乌龙茶,花茶,白茶,黄茶等。其次,历史上形成的以地域区分的名茶系列(西湖龙井,洞庭碧螺春,武夷岩茶,黄山毛峰等等):第三,在地理标注(原产地名称)来区分同的名茶系列之下又有不同的品系,比如武夷岩茶之下又有大红袍,水金龟,肉桂,水仙等子系列。第四,各个生产厂家又有独立注册的品牌,比如武夷山众多茶厂都生产武夷岩茶的各个茶品种,但是不同的厂家有给其所生产的同类茶叶冠以不同的商标品牌名称,事实上是把商业品牌和以产品命名的茶叶名称分离开了,甚至有抛弃传统名牌,舍本逐末之嫌。这不利于我国茶叶品牌的总体发展。
    上述问题给我国茶叶商标的翻译构成了最大的困难。如果我们坚持把以地理标志区分的名茶与商业推广的品牌分离开来,或者混在一起,只简单地把每一个品牌按照一定标准翻译,那将产生以下问题:1.由于同一种茶叶可能有几十个厂家生产,每个厂家都有自己的注册品牌,那么译名也将出现同样混乱的局面。2.这种混乱的局面必将随着译名延伸到国际市场,不仅扰乱了中国茶叶的品牌战略,还有可能加剧国内企业在国际市场上来的无序,甚至是恶意竞争。3.削弱中国茶叶的整体竞争力,不利于中国茶叶文化的推广,从而在长远的战略上阻碍我国茶叶进军国际市场。4.也会给国外消费者带来对茶叶认知方面的困难。
    其次,商标的翻译不同于其他商品商标的翻译:中西方茶文化严重不对等,在中国,日本等东亚国家,茶文化已经深入人心,成为各自独特文化不可分割的组成部分,而在西方咖啡文化甚是盛行,至于英国的下午茶也与中国茶文化差之千里。名茶商标的翻译往往带有浓重的中国文化,蕴含东方哲学智慧,能够体现中国文化的独特性,跟其他商品比较,茶叶的出口能够更多地出口中国文化。
    其三,由于目前我国茶叶品牌的混乱局面,同一种名茶有很多种译名。特别是随着电子商务和我国国际交流,以及国际贸易的发展,对中国传统名茶的翻译出现了很大的随意性。笔者调查中发现,光福建名茶铁观音就有十多种英文译名:

    1双语拼音:Tie Guan Ym 2. Tieguanyin 3.西语式拼音:Ti Kuan Yin 4.直译:Iron Goddess 5.闽南语Thih-koan-im 6.广东话tit gwun yam其他译名Tit Kwun Yum, Iron Buddha,Iron Goddess of Mercy, Iron Avalokitesvara, and Tea of theIron Bodhisattva。这些只是铁观音这个名茶的译名,还不算由铁观音衍生出来其他子品牌的英文翻译。
    三、茶叶商标的翻译
    综上所述,在跨文化广告传播中翻译不是孤立的实践活动,孤立地看待翻译实践是片面的,不切实际的。茶叶商标翻译也并非简单地将中文翻译成英文,茶叶商标的翻译是为我国茶叶国际品牌战略服务,因此它的翻译应该被看作是茶叶跨文化广告传播过程中的一个有机组成,一个重要环节,它的翻译也应该放在中国茶叶国际战略的大环境中去考虑。在系统中用发展的眼光,全面地审视商标翻译才是我国茶叶商标翻译的出路。
    1.要结束目前我国茶叶商标的混乱局面
    中国有19个省区产茶,经营方式以家庭作坊式为主。各种大小茶企业多达上万家,注册商标更是不计其数。我国传统名茶也有上百种,但是长期以来这种名茶的‘名气’并没有和商品商标结合起来,相反由于纷繁的茶叶商标在一定程度上削弱了传统名茶的“名气”,降低了它的商标使用价值。因此,规范茶叶市场是一切工作的前提条件。另外,正确处理‘名茶’与商业推广的商标之间的关系。
      2.茶叶商标作为商品的商标,它就具有和其他商标一样的功能和作用
      在国内外知名度较低的茶叶品牌主要任务就是打开国际市场,其商标的作用与其他针对国际市场的商品商标一样。那么其商标的翻译准则应该是“商标的命名必须能够吸  引消费者、识别产品、联想产品、广告宣传,因此翻译商标译名也必须个性鲜明,优美悦耳,内涵丰富且顺口易记,以激发消费者强烈的购买欲望,促进营销。”因此,在茶叶商标的翻译中,我们可以借鉴其他商品商标的翻译。
    (1)直译法:只要符合广告用语的准则,既突出产品特性、易于记忆、朗朗上口、具有劝诱力,另外不能有文化禁忌,一切中文的商标都可以直译。比如,武夷岩茶翻译成Rock Tea.武夷岩茶生长在山间岩石上,自然无污染。茶叶产品当然强调健康,另外很重视强调“岩韵”这种文化心理的传播。而rock在英文中没有什么贬义,却有振奋,动感的意思,这也迎合了近年来国际上流行特种茶的趋势,可谓是直译的经典。但直译法不是万能的法宝,比如武夷岩茶中的名品‘大红袍’,有人译成B心Red Robe,笔者认为此译不妥。首先,这个英文名称不符合广告用语的准则,没有突出产品的特性。第二,读起来比较拗口,不易记忆,对于不熟悉大红袍茶叶的外国人来说,Big Red Rob。这个商标根本不会引起他们的兴趣。第三、红色(Red)在西方文化中往往具有消极的意义,跟危险、恐怖、愤怒等意义联系在一起。 
   (2)音译法,这种方法简单易操作,只要使用得当,会取得意想不到的效果。比如美国碳酸饮料Coco-cola音译为‘可口可乐’就取得了巨大的成功。但是音译法有天然的缺陷一传音不传意。对于在国际市场上没有知名度的茶叶产品来说,音译法几乎没有意义,但对于在国内外有一定知名度的‘名茶’,音译法是最佳选择。本文将在下节专门讨论‘名茶的翻译’,并论证音译法是‘名茶’翻译的最佳选择。
    (3)音义合作法,“音义合璧的译法是传达商标神韵的有效手段。音义结合法又称为谐音取义,即并非严格确地按照音译,而是取与原商标牌名发音大致相近的谐音,赋予译名实际意义,利用汉字所蕴含的多义文化信息,诱导接受信息者产生种种联想和遐想,起到跨文化营销的理想效果”。比如上文关于福建名茶铁观音的翻译就可以考虑这种翻译方法。“铁”跟Te。音相近,观音(( Bodhisattva, Buddha )是佛教神话人物,在国内外有一定的“知名度”,因此铁观音可以译为Tea Buddha.这个翻译突出了产品的特性,又很好地传达了铁观音的茶文化,读起来朗朗上口,很好地把茶产品和佛禅联系起来,这正是中国茶文化的精髓。

    (4)功能替换法:中外文化中虽然存在很大的差异,但是也有很多共通之处。如果可以在目的文化中找到功能对等或者相似的替换词,那将给产品的推广带来事半功倍的作用。比如大力士牌便携式吊运机,就可以翻译成希腊神话中的泰坦神(Titan )。茶叶品牌如果能在目的文化中找到功能对等的翻译,则采取这种译法。
    (5)创意造词法:在英汉商标翻译中,要考虑到目的文化和语言的特点。有时候利用目的文化语言文化的特殊性创造新词作为商标会起到意想不到的效果。例如联想电脑的英文翻译Lenovo就充分利用了英语语言和文化的特点。Le取自联想原来的英文商标legend意思是传奇,novo是拉丁词根,意思是创新。整个单词寓意为“创新的联想”。打江山时需要缔造“传奇”,想基业常青则要不断“创新”,Lenovo这个词读起来朗朗上口,给人一种高雅、新奇的感觉,取得了广告用语所要求的效果。茶叶品牌也不妨借鉴联想的这种方法,如果运用得当,必当取得事半功倍的效果。
    3.名茶的翻译
    中国以地域区分的传统名茶有上百种。特别是屡次被评为“中国十大名茶”的西湖龙井,洞庭碧螺春,安溪铁观音等,他们不仅在中国人心目中具有特殊的文化心理意义,而且在国际上也有一定的影响力,而且这种知名度也将随着中国国际地位的提高,影响力也将逐步扩大。因此,笔者认为名茶的翻译应该采取音译的方法。有学者批评说音译完全丧失了对名茶的文化内涵的传递,但事实并非如此。首先,中外文化交流以及海外中国文化的影响力不容忽视。加拿大研究移民的专家李胜生教授根据各国公布的数据估计,在21世纪初,海外华人华侨总人数约3300万,分布在全世界151个国家。根据教育部2002年的统计,2001年全年来华的外国留学生就有35万,而且这个数字还将继续攀升。中国的其他国际交流也在迅猛发展,世界越来越了解中国,中国也要让世界了解中国。茶文化也应该正面面对世界。第二,名茶在中国人心目中有特殊的文化心理感受,具有很多文化蕴涵,要将这么多文化的东西全部表现在商品商标上几乎是不可能的。只能借助消费者对名茶的了解,运用他们已知的名茶名称做商标,发挥传统名茶的‘名气’才是名茶翻译的明智之举。第三,现在对于名茶的翻译纷繁复杂,光音译就有汉语拼音译法、广东话译法、闽南话译法,罗马拼音译法等,这给国外消费者造成很不好的影响。因此,采取音译也要统一译法。
    4.茶商标翻译的文化禁忌
    茶叶商标的翻译是跨文化广告传播活动,要考虑到目的文化的特殊性、双方文化的差异以及相关法律规定。由于世界文化的多样性,国与国之间文化的差异造成了沟通和交流的困难,在一国被认为是吉祥的东西在他国可能被认为是邪恶的;在一国广受欢迎的东西,在他国可能人人喊打。比如说在中国‘龙’被视为皇家,高贵,权威的心理象征,但是在西方国家‘龙’却和残暴、贪婪、邪恶联系在一起。所以商标中带‘龙’字的在翻译时要做灵活变通。比如说对‘龙井茶’的翻译,就可以直接音译。因为龙井茶是中国名茶,在国内外有一定知名度。大可不必翻译成Dragon Well,因为Dragon就是西方的龙,邪恶,贪婪,残暴的象征。另外,各国关于商标的法律都有相关的规定,比如我国商标法就明确规定不得以国家领导人,城市,省的名称作为商品商标。在一些信奉宗教的国家,除过考虑国家法律的规定之外,商标的翻译也应该考虑到宗教的一些禁忌。
    四、结语
    茶叶商标一般蕴涵着中国古老的茶文化,在跨文化广告传播中,茶商标只有具有了优势的文化内涵,能给消费者产生强大的,正面的文化心理影响,才有可能在国际上创建强大的茶叶品牌。而茶叶商标目前的状况要求首先规范国内茶叶品牌,正确处理‘名茶’与品牌的关系。其次,区分对待‘名茶’翻译与一般茶叶翻译。第三,因为茶叶商标的翻译是中国茶叶国际品牌建设中的一个重要环节,因此茶叶商标的翻译应该放在中国茶叶国际战略的大环境中去考虑。

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